Der Aufstieg des eSport – Bedeutung, Marktmacht & Impact

Ganze fünfzehn Jahre war McDonald´s Werbepartner des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Jetzt hat der Fast Food Anbieter seinen Ende 2018 ausgelaufenen Vertrag nicht mehr verlängert, sondern will stattdessen im Umfeld von professionellen Gamern werben. Anfang vergangenen Jahres startete die Partnerschaft mit der Electronic Sports League (ESL) – und diese soll auch 2019 fortgeführt werden. 

Schon längst ist eSport kein Nischenmarkt mehr. Die Statistik besagt, dass im Jahr 2017 weltweit 335 Millionen Menschen eSport zumindest als Zuschauer verfolgten. Tendenz steigend. Das sorgt dafür, dass auch der Umsatz sich sehen lassen kann: Sponsoring, Werbung, Medienrechte, Publisher- und Ticketgebühren, Merchandise und Ticketverkäufe generierten in 2018 einen Umsatz von rund 790 Millionen Euro. 

Die Berater von PricewaterhouseCoopers (PWC) untersuchten diesen Markt eingehend und schlossen: eSport ist die vielversprechendste Branche in Bezug auf Wirtschaftswachstum, Erlöse, Werbepotenzial und glänzt zudem noch durch eine äußerst loyale Fanbase. Laut Studie geben 93% aller eSport-Fans an, erneut live-Events zu besuchen. Computerspiele finden nicht mehr nur am heimischen Computer statt, sondern werden zu globalen Großevents. 

Bedeutung für das Marketing

Laut Philipp Wachholz, dem Unternehmenssprecher von McDonalds war die Entscheidung keine gegen den Fußball, sondern spiegele "die generelle Markenstrategie wider, näher an die Lebenswelt der Teens & Twens anzuschließen". Der Schritt Richtung eSport war somit ein Schritt in Richtung der jüngeren Zielgruppe. Denn steigende Markenwahrnehmung heißt nicht zwangsläufig Snapchat. 

Mit Sponsoring allein ist es jedoch nicht getan. Wie jede Ausrichtung benötigt auch die auf eSports ein initiales Verständnis der dort üblichen Mechaniken und Nutzergewohnheiten. So entstanden beispielsweise mit der Expansion von eSport neue Plattformen, die sich abseits der alteingesessenen Streaming-Häfen den Themen Gaming und eSport speziell widmen. 

Learning: 

"Hier bieten sich auf allen klassischen Kanälen des digitalen Marketing Anknüpfungspunkte, mit deren Hilfe man eine junge Zielgruppe erreichen kann, die sich allein über die branchenspezifische Plattform abgrenzen lässt."

3 Faktoren für erfolgreiches Sponsoring / Marketing 

1. Wer ist die Zielgruppe? 
   Jedes Computer- oder Konsolenspiel ist eine eigene Welt, die unterschiedliche Spielertypen in ihren Bann zieht. Bei der Erstellung von Werbemitteln sollte man sich genau darauf einlassen. Das fordert und fördert Kreativität. Vor allem aber gilt es, sich Zeit zu lassen, um das zur Marke passende Spiel und Publikum zu identifizieren. 
    
2. Herausforderungen und Feinheiten verstehen 
   eSport ist in Deutschland auf dem Vormarsch – und trotzdem ist der Weg noch weit. Der Professionalisierungsprozess befindet sich erst am Anfang. Diese Phase birgt für Sponsoren besondere Risiken: Beispielsweise leistungsfördernde Substanzen oder Manipulation. Dem gegenüber stehen die Chancen: Denn sollte die Anerkennung als offizielle Sportart (durch die Regierung) tatsächlich stattfinden, geht es rasant vor- und aufwärts. 
    
3. Sponsoren müssen endemische Unternehmen und ihren Einsatz verstehen 
   Anpassungsfähigkeit und Relevanz – das sind zwei Schlüsselbegriffe, wenn man in ein geschlossenes System "eindringen" will. Wer von außerhalb dieses Ökosystems kommt (zum Beispiel als Versicherung oder Automobilhersteller), benötigt eine solide eSport-Strategie mit Langzeitperspektive, um als Quereinsteiger die Gunst der Fans gewinnen zu können. 
    

eSport ist ein vielversprechendes Feld für die Werbung und das Sponsoring. Marken sind daher gut beraten, sich frühzeitig mit den Chancen auseinanderzusetzen. Wenn Sie über den Einstieg als Sponsor in einen attraktiven und jungen Markt nachdenken, wenden Sie sich jederzeit gern an uns. Wir helfen bei der Konzeption, Entwicklung und Umsetzung Ihrer Strategie!