Marketing braucht Professionalisierung auf höchstem Niveau: Vorstände aus Industrie und Kommunikation äußern sich zu B2B-Trends 2023

• Interne Kommunikation als Erfolgsfaktor
• Employer Branding im Fokus
• Datengetriebenes Marketing im Lead

Als unabhängiger Trend-Scout der B2B-Marketing-Branche hat der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V., bvik, nach Veröffentlichung seiner Studie „Trendbarometer Indus­triekommunikation 2023“, seine ehrenamtlichen Vorstände zu den Top-Trends für den DACH-Raum befragt. Die sechs Marketing-Experten Kai Halter (Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG), Silke Lang (Director Marketing Mobile Hydraulics, Bosch Rexroth AG), Dr. Andreas Bauer (CMO, XITASO), Alexander Biesalski (Managing Partner, BIESALSKI & COMPANY), Jens Fleischer (CEO, medienformer) und Rainer Pfeil (CEO, ARTA Projektbau) bestätigen die Studienergebnisse und damit die Einschätzung der B2B-Community des bvik. Ohne einen hohen Grad an Professionalisierung riskieren Unternehmen ihre Marktpräsenz.

Professionelle und ehrliche interne Kommunikation bindet Fachkräfte

95 % der Befragten des bvik-Trendbarometer beurteilen sie als wettbewerbsentscheidend.

Silke Lang (Bosch Rexroth):

„Besonders in schwierigen Zeiten, in denen auch viel über Krisen gesprochen wird, ist Transparenz unseren Mitarbeiter:innen gegenüber absolut wichtig. Entscheidungen müssen erklärt und transparent kommuniziert werden, das schafft Vertrauen, Sicherheit und Verlässlichkeit. Diese Vertrauenskultur, die durch eine zielgerichtete interne Kommunikation mit geschaffen wird, ist die Grundlage für Leistungsbereitschaft und Erfolg, gerade auch bei den so wichtigen jungen Talenten.“ 

Alexander Biesalski (BIESALSKI & COMPANY):

„In Zeiten, in denen die Menschen mit vielschichtigen Herausforderungen konfrontiert sind, erleben wir eine Renaissance des Markenstärkefaktors ‚Vertrauen‘. Die Menschen wollen Vertrauen schenken und auch selbst Vertrauen genießen. Das ist auch maßgeblich für die Kommunikation, extern wie intern. In unseren vielen Markenanalysen im B2B-Umfeld weisen wir nach: Vertrauen schafft Bindung. Kunden- und Mitarbeiterbindung ist demzufolge ein Schlüsselfaktor zur erfolgreichen Krisenbewältigung.“

Marketing & HR gemeinsam stark für Employer Branding

Für 82 % der Befragten wird die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von HR & Marketing im Bereich „Employer Branding“ im B2B zum Standard.

Jens Fleischer (medienformer):

„Ähnlich, wie sich in Corona-Zeiten plötzlich Vertrieb und Marketing aufeinander zubewegt haben, sollten auch HR und die Markenverantwortlichen gemeinsame Sache machen. Erfolgreiche Marken haben verstanden, dass es genau eine Marke gibt. Und nicht eine Sales-Marke, eine Employer-Marke, eine Supplier-Marke und was weiß ich noch. Leider stehen dem Erfolg aber die guten alten Silos im Weg. Oft noch installiert und gefördert vom C-Level. Tatsächlich habe ich aber in den letzten Jahren auch das Aufbrechen von Silodenke miterlebt.“

Datengetriebenes Marketing & alternative Datenqualifizierung oben auf der Agenda

Rund 80 % der Befragten sehen in diesen beiden Themen wettbewerbsentscheidendes Potenzial.

Kai Halter (ebm-papst):

„Individuelle Plattformen bieten die Möglichkeit, Daten zu erheben und Kommunikationsverhalten zu optimieren. Das kann sich zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln. Denn diese einfache Messbarkeit der Onlineaktivitäten gibt uns auch die Chance, die Wirkung der Marketingmaßnahmen nachzuweisen.“

Personalisiertes Marketing & ABM werden Standard im B2B

Personalisiertes Marketing auf Basis von Nutzerdaten wird laut 71 % der Befragten zum Standard. Auch Account Based Marketing wird immer relevanter für die Industrie.

Dr. Andreas Bauer (XITASO):

„Trotz nicht immer einfacher Umsetzung datenschutzkonformer Zielgruppenansprache, nimmt personalisiertes und auch Account-Based Marketing (ABM) weiterhin zu. Zwar ist im B2B Marketing die direkte Kundenansprache und Direktvertrieb seit jeher Basis der meisten Unternehmen, jedoch wird dieser Trend durch Technologien weiter vorangetrieben. Denn es sind für B2B-Kampagnen mittlerweile besser geeignete CRM Systeme als Basis für personalisierte Ansprache und ABM immer weiter verbreitet und es gibt Dienstleister, die zielgerichtetes ABM durch smart gesteuerte Website-Ads oder jederzeit abrufbare Webinare und ähnliches ermöglichen.

Befeuert hat den Trend zusätzlich auch die verbesserte Affinität zu digitalen Medien der B2B Zielgruppen – zuletzt auch getrieben durch die Covid-Pandemie. Als nächste Schritte müssen nun nicht nur personalisierte Inhalte an die jeweiligen Zielgruppen ausgespielt werden, sondern auch jeweils relevante Inhalte gemäß dem Status in der Customer Journey. Hier bieten gerade B2B und das Investitionsgütergeschäft durch das tiefere Involvement der Kunden und Nutzer noch viel Potenzial.“

Top-Herausforderung & Trend in Frage: das Metaverse

Nur 43 % der Befragten geben dem Metaverse aktuell eine Chance, die B2B-Livekommunikation maßgeblich zu beeinflussen.

Rainer Pfeil (ARTA Projektbau):

„VR-, AR-, MR- Technologien schaffen im Metaversum noch mehr Produkterlebnisse in virtueller Form. Doch am Ende bleiben wir Menschen. Die Pandemie hat uns gelehrt, dass die persönliche Begegnung unersetzbar ist. Das Produkt ist bekannt; Marke und Mensch rücken in der Live-Kommunikation noch mehr in den Mittelpunkt.“

Überblick der Top-Trends 2023 laut bvik-Trendbarometer:

• TOP-Trend 1 mit 95 % Zustimmung: Professionelle und ehrliche interne Kommunikation wird zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen führen.
• TOP-Trend 2 mit 82 % Zustimmung: Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von HR & Marketing wird im Bereich „Employer Branding“ zum Standard.
• TOP-Trend 3 mit 82 % Zustimmung: Alternative Datenqualifizierung wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
• TOP-Trend 4 mit 80 % Zustimmung: Professionelle und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wird zum wesentlichen Differenzierungsfaktor.
• TOP-Trend 5 mit 78 % Zustimmung: Datengetriebenes Marketing wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
• TOP-Trend 6 mit 71 % Zustimmung: Personalisiertes Marketing auf Basis von Nutzerdaten wird zum Standard.
• TOP-Trend 7 mit 71 % Zustimmung: Account Based Marketing (ABM) wird zu einem wichtigen Bestandteil im B2B-Marketing.
• TOP-Trend 8 mit 62 % Zustimmung: Video-Content für Social-Plattformen wird wesentlicher Bestandteil im B2B-Content-Marketing.
• TOP-Trend 9 mit 42 % Zustimmung: Corporate Influencer sind wesentlicher Bestandteil unserer MarKom-Strategie.
• TOP-Trend 10 mit 20 % Zustimmung: Das Metaverse wird die B2B-Live-Kommunikation maßgeblich beeinflussen.

Presse-Service:

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