Product Experience Management statt Product Information Management

Der Online-Handel boomt. Für Kunden bedeutet das ein wachsendes Angebot mit einer riesigen Auswahl, für Unternehmen steigende Konkurrenz. Es reicht schon lange nicht mehr aus, seine Produkte einfach anzubieten. Neben dem "Was" werden das "Wie" und das "Wo" immer wichtiger. Denn die Erwartungshaltung der Kunden wächst: Sie haben zahlreiche Fragen, recherchieren online intensiv nach den perfekten Produkten und wählen eigenständig aus, da die Beratungsleistung des stationären Handels fehlt.

Unternehmen müssen den Kunden deswegen an allen Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey abholen und ihn zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kontext mit den passenden Informationen versorgen. So gelingt die perfekte Product Experience, die den Kunden nicht nur informiert, sondern begeistert. Sie ist der Schlüssel zum Erfolg im Online-Handel, da sie Produkterlebnisse erschafft und Produkte spürbarer, greifbarer werden.

Wichtig: Um einen Kunden nicht zu enttäuschen ist eine realistische Produktdarstellung das A und O. Seine Kaufentscheidung basiert nicht nur auf dem Produkt an sich, sondern auf den dahinterstehenden Daten bzw. Produktinformationen, wie Produktbeschreibung, Bewertungen, Videos oder Fotos. Ein Kunde kauft in erster Linie die Lösung eines Problems, die er vor seinem inneren Auge sieht. Das Produkt muss diese Lösung auch in der Realität bieten. Das gelingt nur, wenn die Produktinformationen zum einen korrekt und zum anderen auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sind.

Den Kunden und seine Bedürfnisse kennen
Jede einzelne Begegnung mit den Informationen eines Produktes, die seinen Erwartungen entspricht, bringt den Kunden näher zur Kaufentscheidung. Damit dieses Matching gelingt, müssen Unternehmen den gesamten Prozess von der Recherche bis hin zur eigentlichen Produkterfahrung aus seiner Perspektive betrachten. Folgende Fragen helfen dabei: Wer ist der Kunde und welche Bedürfnisse hat er? Mit welchen Hürden und Herausforderungen wird er im Online-Handel konfrontiert? Wie können die Probleme gelöst werden?

Drei nützliche Strategien helfen dabei, die Zielgruppe genauer zu analysieren.

• Die Buyer Persona: Sie ist der fiktive Wunschkunde, der ausführlich aufgeschlüsselt wird. Dazu gehören zum Beispiel Alter, Geschlecht, Gehalt, Bildung oder Lebensumstände. Auf dieser Basis können die Handlungen des idealen Kunden besser nachvollzogen werden.
• Die Customer Journey: Dabei werden der Weg, die Entscheidungszyklen und die Touchpoints analysiert, die der Kunde bis zum Kauf eines Produkts durchläuft.
• Der Kontext: Um die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu liefern, sollten sich Unternehmen die Frage stellen, wann sich welcher Kunde in welcher Situation befindet – unschlüssig oder kurz vor der Kaufentscheidung – und ihn dort mit dem passenden Content abholen.

Durch die umfassende Zielgruppenanalyse wissen Unternehmen, wo sich die Kunden auf ihrer Customer Journey befinden. Sie können damit ihre Produkte dem Kunden vorstellen, statt abzuwarten, dass dieser sie von selbst findet. Mit diesen Erkenntnissen kann dem Kunden ein passendes Einkaufserlebnis geboten werden. Und damit wird eine höhere Conversion Rate, das heißt mehr Umsatz erzielt.

Die Basis für Conversions: Gute Produktinformationen
Das alles gelingt nur mit guten Produktinformationen. Um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und zu stärken, müssen sie konsistent bereitgehalten werden und die gleiche Story ohne Brüche an allen Touchpoints erzählen. Idealerweise beantworten passend platzierte Produktinformationen die Fragen des Kunden, noch bevor er sie stellt. Neben der reinen Information gilt es auch immer, die hedonische Qualität, die Ästhetik, zu berücksichtigen. Sie zeigt Wertigkeit, verleiht Spaß und Freude. Das Produkt sollte deswegen in verschiedenen Ansichten dargestellt werden, idealerweise mit Videos und hochwertigen Fotos. Nur, wenn der Kunde erkennt, dass dem Unternehmen sein Produkt etwas wert ist, kann er überzeugt werden. Diese Product Experience ist die Grundlage für eine gute Customer Experience.

Datenverwaltung mit Single Source of Truth
Der Schlüssel zu erfolgreichen Produkterlebnissen sind konsistente Daten. Es gilt, diese Daten zu sammeln, zu ordnen, zu veredeln und kanal- und zielgruppenspezifisch auszuspielen. Oft ist das nicht ohne Weiteres möglich, da die Daten in unterschiedlichen Anwendungen wie Excel-Tabellen, Word-Dokumenten oder PDFs auf dem Server verteilt sind. Ein solches Datenchaos führt schnell zu inkonsistenten Produktinformationen, Fehlern oder Lücken: Der Kunde verliert das Vertrauen und schaut sich bei der Konkurrenz um.

Unternehmen müssen deswegen ihre Datensilos aufbrechen und zentral bündeln. So können unterschiedliche Informationsstände in unterschiedlichen Abteilungen und damit Diskrepanzen in den Daten vermieden werden. Tools wie Product Information Management Systeme (PIM) eignen sich, um alle Informationen – technische, fachliche und marketingrelevante Daten – zu bündeln und zu pflegen. Unternehmen steuern damit, welcher Abnehmer welches Set an Informationen in welchem Kontext erhält, ohne widersprüchliche Stories zu erzählen. Gleichzeitig behalten sie die Qualität der Daten im Blick und können Sie auf dem gleichen Level halten. Das reicht aber noch nicht aus. Product Experience Management (PXM) geht im Vergleich zu PIM einen entscheidenden Schritt weiter: Es erweitert die Kernprozesse eines PIM um den Prozessteil der Kontextuierung. Der Prozessschritt findet zwischen der Datenpflege und -ausspielung statt: Produktdaten werden dabei um kontextabhängige Inhalte erweitert. Kontexte sind zum Beispiel die Anwendung, in der ein Produkt beim Kunden zum Einsatz kommt, oder die Phase des Verkaufsprozesses. Durch unterschiedliche Produktinformationen für z.B. spezielle Anwendungen eines Produktes, werden die Kunden zielgerichteter im Hinblick auf Ihre Bedürfnisse angesprochen, was die Kaufentscheidung begünstigt und damit die Conversion Rate verbessert. Für echte Produkterlebnisse wird PXM künftig unabdingbar sein.

Fazit
Um ihre Kunden kennenzulernen und die richtigen Maßnahmen für den Verkauf eines Produkts zu ergreifen, brauchen Unternehmen gute, konsistente Daten. Sie sind die Basis, um Produkterlebnisse zu schaffen und die Customer Journey zu optimieren. Dafür müssen Unternehmen ihre Kunden kennen und die Zielgruppe definieren, auf den Kontext achten, in dem der Kunde sich befindet und die Produktinformationen so aufbereiten, dass sie Kundenfragen beantworten, schon bevor sie aufkommen. So können die relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt auf dem passenden Kanal ausgespielt werden. Als Software-Tool bietet sich hierfür ein PIM mit PXM-Funktionen an.