IAS-Studie: Deutsche Konsument*innen bevorzugen kontextsensitive Social Media-Werbung

• Einer von vier Deutschen (24 Prozent) verbringt mehr als 5 Stunden pro Tag in sozialen Medien.
• Nahezu alle (93 Prozent) haben 2021 mit Werbung auf einer Social Plattform interagiert.
• Rund die Hälfte (46 Prozent) kaufen beworbene Produkte eher, wenn sie zum Kontext ihres Newsfeeds passen.

Deutsche Konsument*innen bevorzugen kontextsensitive Social Media-Werbung. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie “Die Empfänglichkeit von Werbung auf Social Media” von Integral Ad Science (IAS), einem weltweit führenden Anbieter im Bereich digitaler Mediaqualität.

Die beliebtesten Netzwerke der Deutschen: YouTube, Facebook und Instagram

Generell bieten soziale Netzwerke eine enorme Reichweite für gezieltes In-Feed Advertising: 96 Prozent der deutschen Konsument*innen verfügen aktuell über mindestens einen Social Media-Account. Dabei nutzen 72 Prozent am liebsten ihr Smartphone, um auf soziale Medien zuzugreifen. Über drei Viertel (77 Prozent) verbringen mindestens zwei Stunden, rund einer von vier Konsument*innen sogar täglich fünf oder mehr Stunden in sozialen Medien. Besonders beliebt ist bei den deutschen Konsument*innen die Video-Plattform YouTube, gefolgt von Facebook, Instagram und TikTok.

Der Werbekontext nimmt direkten Einfluss auf die Kaufbereitschaft

Mehr als jeder Zweite (51 Prozent) zieht der IAS-Studie zufolge Marken vor, deren In-Feed-Anzeigen in sozialen Netzwerken neben Inhalten erscheinen, die zum Image der Marke passen. Rund die Hälfte (46 Prozent) ist zudem eher dazu bereit, eines der beworbenen Produkte zu kaufen, wenn es zum Kontext passt. Und auch in der Werbeerinnerung haben Marken mit inhaltsbezogenen In-Feed-Botschaften bei 52 Prozent der deutschen Social Media-Nutzer*innen klar die Nase vorn.

Insgesamt haben laut IAS-Studie 93 Prozent der deutschen Konsument*innen im vergangenen Jahr mit Werbung im Social Media-Umfeld interagiert. Fast die Hälfte der Befragten (43 Prozent) gibt dabei an, dass sie sich grundsätzlich eher mit Anzeigen in ihrem Social Feed beschäftigen als mit Werbung im offenen Web.

Jede*r Vierte (25 Prozent) hat bereits ein Produkt gekauft, das im Social Feed beworben wurde. Allerdings würden sich 33 Prozent von ihnen eher kein Produkt bestellen, das in sozialen Netzwerken neben unsicheren Inhalten beworben wird. Von knapp jedem Fünften (18 Prozent) werden nicht zuletzt auch die Marken selbst als negativ bewertet, wenn deren Werbung in Umfeldern erscheint, die nicht zum jeweiligen Markenimage passen.

Das Streben nach mehr Konsumentenvertrauen auf sozialen Plattformen

Auf der anderen Seite wirkt das verstärkte Aufkommen von Fake News im direkten Umfeld der In-Feed-Anzeigen als Vertrauenskiller: Mehr als jeder vierte Befragte (28 Prozent) vertraut der Werbung in Social Feeds erheblich weniger, seitdem Falschmeldungen in den sozialen Netzwerken zunehmen. Dabei sind aus Sicht der befragten Nutzer*innen sowohl die Social Media-Plattformen (63 Prozent) als auch die Marken selbst (36 Prozent) dafür verantwortlich, dass Werbung nicht neben unsicheren Inhalten erscheint.

„Unsere Studie zeigt sehr deutlich, wie groß der Einfluss des Kontexts von In-Feed-Advertising in sozialen Medien auf die Werbeerinnerung und das Engagement der Zielgruppe sein kann“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Das Umfeld hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die In-Feed-Anzeige, das darin beworbene Produkt und die Marke wahrnehmen. Digitale Marketer sollten daher bei ihren Social-Kampagnen unbedingt auf kontextbezogene Strategien setzen, um die größtmögliche Mediaqualität und Wirksamkeit zu erreichen. Wertvolle Unterstützung bieten dabei moderne Contextual Targeting-Tools, die auf Basis semantischer Analysen die gezielte kontextsensitive Werbeausspielung im Newsfeed der Konsument*innen ermöglichen.“

Über die Studie

Die Studie „Die Empfänglichkeit von Werbung auf Social Media“ wurde im Dezember 2021 durch Integral Ad Science (IAS) durchgeführt. Im Rahmen einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum 512 Social Media-Nutzer*innen in Deutschland befragt.

Die komplette „Die Empfänglichkeit von Werbung auf Social Media“-Studie von IAS findet sich zum kostenfreien Download unter: https://integr.al/3HbKHOc.