IAS Industry Pulse Report: CTV stellt lineares Fernsehen in den Schatten, Social und Programmatic lösen Diskussionen aus

„Mediaqualität und Supply-Chain-Transparenz gewinnen für deutsche Advertiser in Corona-Zeiten rasant an Bedeutung‟, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Gerade jetzt suchen Marken mit Hochdruck nach Wegen, um ihre Mediabudgets so effizient und wirksam wie möglich einzusetzen. Die gute Nachricht in schwierigen Tagen: Moderne Verifizierungstechnologien können hier wertvolle Unterstützung leisten. Mit ihnen können Advertiser nicht nur den prozentualen Anteil der nicht ausgelieferten Platzierungen sehen, sondern auch die finanziellen Auswirkungen auf die Kosten bestimmen. Budgets lassen sich so direkt in die effizientesten und erfolgreichsten Kanäle umleiten und problemlos bis zu 15 Prozent der Mediaausgaben einsparen.‟

„2020 hat sich als ein Jahr des rasanten Wandels in der digitalen Werbebranche erwiesen. Große Veränderungen, die typischerweise über Jahre hinweg andauern, haben das gesamte Ökosystem in nur wenigen Monaten verändert‟, so Tony Marlow, CMO, IAS. „Zum Beispiel hat das Arbeiten im Home-Office zu einem dramatischen Anstieg der CTV-Zuschauerzahlen geführt. Immer mehr Konsumenten nutzen werbegestütztes CTV, um ihre bestehenden Abonnementdienste zu ergänzen. Dies könnte langfristige Auswirkungen auf das lineare Fernsehen haben, da Advertiser vor diesem Hintergrund auch ihr Media-Einkaufsrepertoire erweitern‟.

Auf der Grundlage des IAS 2021 Industry Pulse Report haben diese Themen in 2021 höchste Priorität:

• CTV nimmt linearem Fernsehen dauerhaft einen Anteil ab: 
  Durch die weltweite Devise des Stay-at-Home konnte Connected TV (CTV) Streaming in diesem Jahr einen unglaublichen Zuschauerzuwachs verzeichnen und die Hoffnungen des linearen Fernsehens auf einen Aufschwung zunichte machen. 88 Prozent der Befragten erwarten, dass sich die Verlagerung der Werbeausgaben vom linearen Fernsehen auf digitales Video/CTV 2021 verstärken wird. Darüber hinaus könnten komplexere Daten und kontextbezogene Targeting-Möglichkeiten dazu beitragen, die Werbeausgaben zusätzlich zu steigern. 80 Prozent der Befragten geben an, dass CTV im Vergleich zum linearen Fernsehen umfassendere Daten für die Optimierung von Werbekampagnen liefert.

• Blick auf soziale Plattformen: 
  Die große Bedeutung von sozialen Plattformen lässt sich in der Werbebranche nicht leugnen. Dennoch haben Marketer ernsthafte Fragen zur Transparenz – und das könnte konkrete Auswirkungen auf die Social Media-Budgets im nächsten Jahr haben. Nur 17 Prozent der Branchenexperten sind der Meinung, dass soziale Plattformen genügend Transparenz in Bezug auf Markenrisiken und Sichtbarkeit bieten. Darüber hinaus berichteten 59 Prozent der Befragten, dass sie die Ausgaben für Social Media-Anzeigen in 2021 aufgrund unzureichender Mediaqualitätskennzahlen wahrscheinlich anpassen werden.

• Programmatic boomt, aber der Fokus auf die Mediaqualität nimmt zu: 
  Programmatic gewinnt weiter und zeigt beispiellose Wachstumschancen bis ins Jahr 2021. Gleichzeitig sehen die Marketer jedoch immer noch ein Risikopotenzial und die Notwendigkeit einer stärkeren Verifizierung. 56 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, dass bei Programmatic am ehesten Vorfälle mit Markenrisiken auftreten. Mit dem Aufkommen neuer Technologien und verbesserter Industriepartnerschaften erwartet IAS für das kommende Jahr eine Verbesserung der Transparenz im Programmatic Advertising.

• Mobile wird kontextabhängig:
  Während die Auswirkungen von 5G auf mobile Spiele und Werbung für 58 Prozent der Befragten an erster Stelle stehen, glauben satte 66 Prozent, dass ausgefeilte Tools zur Bewertung von Inhalten innerhalb von Apps die treibende Kraft für Innovationen sein werden – insbesondere bei kontextabhängiger Werbung auf mobilen Endgeräten.

• Cookies stellen nach wie vor eine Herausforderung dar: 
  Da sich die Auswirkungen der zunehmenden Datenschutzbestimmungen bemerkbar gemacht und Mediaexperten ihre Kampagnen daraufhin angepasst haben, bleibt die Ablehnung von Cookies durch Dritte für fast die Hälfte der Branche (49 %) eine der größten Herausforderungen. Während im vergangenen Jahr der Schwerpunkt auf der Gesetzgebung lag, wägen nun Werbefachleute die Auswirkungen dieser Veränderungen auf die Genauigkeit der Messung ab.

Der IAS Industry Pulse Report gibt einen Einblick in die aufkommenden Trends, Technologien, Möglichkeiten und Prioritäten, die den Wandel in der digitalen Werbung im Jahr 2021 vorantreiben werden. Die Ergebnisse basieren auf den im November 2020 gesammelten Antworten von US-amerikanischen Fachleuten aus dem Bereich der digitalen Werbung, die Marken, Agenturen, Publisher und Ad-Tech-Anbieter vertreten.

Der komplette „Industry Pulse Report 2021“ findet sich zum Download unter: https://integr.al/3lUE33j.