Was Online-Kunden wünschen

Auch im Jahr der Corona-Pandemie sind mit 81 Prozent die meisten deutschen Online-Kundinnen und -Kunden zufrieden mit ihrer Einkaufserfahrung. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zufriedenheit trotzdem leicht gefallen: 2019 waren noch 87 Prozent zufrieden oder sehr zufrieden. Passend dazu ist der Anteil derer, die unzufrieden mit ihrer Kundenerfahrung sind, etwas gestiegen: von vier Prozent im Jahr 2019 auf jetzt sechs Prozent. Guido Ahle, Leiter des zukünftigen Geschäftsbereichs „Digital Experience“ bei adesso: „Die leicht gesunkene Zufriedenheit ist für uns noch kein Grund zur Sorge, denn sie lässt sich gut mit äußeren Faktoren erklären. Schließlich hatten tatsächlich viele Unternehmen Lieferschwierigkeiten über mehrere Wochen hinweg. Auch haben viele Menschen während des Lockdowns zum ersten Mal überhaupt online eingekauft und hatten hier individuelle Bedienungshürden. Da würden wir die weitere Entwicklung abwarten.“

Mit einem Klick zum Ziel: Schnelligkeit wird immer wichtiger

Der stärkste Trend im Vergleich zum Vorjahr: Schnelligkeit im Online-Shopping wird immer wichtiger. So ist für 43 Prozent der Befragten der „One-Click-Buy“ das perfekte Einkaufserlebnis, also der Kaufabschluss mit nur einem Klick. Im Vorjahr gaben das nur 26 Prozent an. Aktueller Show-Stopper im Online-Kauf: Das obligatorische Kundenkonto ist zwar immer noch auf Platz 1 der Störfaktoren, wird aber nur noch von 32 Prozent der Befragten als „sehr störend“ empfunden (Vorjahr: 37 Prozent). One-Click-Buy und Kundenkonto – das eine funktioniert nicht ohne das andere. Dazu Guido Ahle: „Wer online einkauft, wünscht sich einerseits One-Click-Buy – auf der anderen Seite wollen viele kein Kundenkonto anlegen. Doch ohne Konto ist One-Click-Buy schwer möglich. Dieser vermeintliche Widerspruch erklärt sich durch die unterschiedlichen Rollen: Regelmäßige Käuferinnen und Käufer eines Shops legen eher ein Konto an, um in Zukunft schnell einzukaufen. Wer nur einmalig shoppt, will aber genauso schnell durch den Prozess – und aus ebendiesem Grund kein Konto anlegen.“

Zu hohe Versandkosten sind weiterhin der Shopping-Killer

Abbruchgrund Nummer eins sind bei den Privatkundinnen und -kunden wie im Vorjahr zu hohe Versandkosten (71 Prozent). Die Befragten brechen außerdem ab, wenn die bevorzugte Zahlungsweise nicht angeboten wird (54 Prozent) oder die Lieferzeiten zu lang sind (45 Prozent). Letztere haben von allen Abbruchgründen den größten Zuwachs zum Vorjahr (39 Prozent) verzeichnet, was zum Trend des noch schnelleren Shoppens passt.

Gewerbliche Online-Einkäufe sind etwas weniger zufriedenstellend als private

Erstmalig verglich die Studie dieses Jahr auch explizit gewerbliches Online-Shopping (B2B) mit dem privaten (B2C). Dabei schneidet das gewerbliche Online-Shopping etwas weniger gut ab: Noch 73 Prozent der Geschäftskundinnen und -kunden sind sehr zufrieden oder zufrieden mit ihrem Online-Einkauf. Guido Ahle: „Im B2B-Kontext sehen wir größere Herausforderungen. Die gewerblichen Einkäufe haben während der Krise nämlich nicht zugenommen, sondern im Gegenteil sogar abgenommen. Ein Viertel der B2B-Befragten sieht hier noch Luft nach oben.“

Geschäftliche Kundinnen und Kunden wollen individuelle Preisverhandlung

Bei den Abbruchgründen im B2B stehen ebenfalls zu hohe Versandkosten auf Platz eins (50 Prozent), gefolgt von langen Lieferzeiten (47 Prozent) sowie dem Fehlen wesentlicher Produktinformationen (42 Prozent). Bemerkenswert ist der stark ausgeprägte Wunsch nach individueller Preisgestaltung: Für gut ein Drittel der Befragten (32 Prozent) stellen fehlende individuelle Preise einen Abbruchgrund dar. Ein zwingendes Kundenkonto ist in B2B-Shops hingegen deutlich weniger problematisch als im B2C: 19 Prozent der Geschäftskundinnen und -kunden würden deswegen einen Einkauf abbrechen. Ein deutlicher Unterschied zu den B2C-Shops.

„B2B folgt B2C?“ Klares Jein

Dieser Unterschied bestätigt sich beim Blick auf die Wunschliste der Online-Shopperinnen und -Shopper. Denn beim privaten Online-Einkauf zählt weiterhin vor allem der reibungslose Ablauf – zusätzliche personalisierte Angebote und Services sind weniger gewünscht. Für geschäftlich Shoppende hingegen sind vollständige Informationen und ein persönlicher Kontakt wichtige Features. Als Geschäftskunden schätzen sie vor allem die Möglichkeit zum Abrufen aller Quittungen und Rechnungen (75 Prozent), eine Auflistung aller Bestellungen (74 Prozent) sowie umfassende Datenblätter und Anleitungen zu den Produkten (71 Prozent). Der Digital-Experience-Experte Guido Ahle fasst zusammen: „Sowohl beim privaten als auch beim geschäftlichen Online-Shopping stehen Komfort und Geschwindigkeit an erster Stelle. Nur bedeuten die beiden Dinge in den verschiedenen Kontexten nicht unbedingt das Gleiche. ‚B2B folgt B2C‘ stimmt insofern, als dass die neuesten technischen Entwicklungen meist im B2C stattfinden und B2B-Anbieter dort genau hinschauen sollten. Allerdings müssen sie jeden Trend und jedes Feature neu bewerten, unter dem Licht der besonderen Bedürfnisse beim gewerblichen Einkauf.“

Die gesamte Studie „Was Online-Kunden wünschen“ gibt es hier zum gebührenfreien Download.

Über die Studie

Die Corona-Pandemie hat mehr Menschen zu Online-Shoppern gemacht – so viel ist klar. Die diesjährige Auflage der Online-Shopping-Studie von ARITHNEA und adesso in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Splendid Research gibt darüber hinaus einen Einblick in die Vorlieben, Anforderungen und Wünsche deutscher Online-Kunden und wie sie sich durch die Pandemie verändert haben. Die Untersuchung besteht aus zwei Teilen: Eine bevölkerungsrepräsentative Umfrage zeigt, wie zufrieden Online-Kunden mit dem digitalen Einkaufserlebnis sind und welche Verbesserungen sie sich wünschen. Erstmalig vergleicht die Studie dabei gewerbliche Online-Shopper aus dem B2B-Bereich mit privaten Online-Shoppern aus dem B2C-Bereich. In begleitenden Experten-Interviews legen Führungskräfte von Adobe, Oracle, Interhyp und anderen Unternehmen dar, wie sich Unternehmen von innen heraus in Richtung Kundenzentrierung verändern und welche Schritte sie noch vor sich sehen.

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