IAS-Studie: Wie Markenkampagnen im Corona-Umfeld bei deutschen Konsumenten ankommen

• Jeder dritte Konsument empfindet Markenwerbung im Corona-Umfeld als unpassend.
• Neben positiven Corona-Content jedoch ist Werbung für 39 Prozent völlig in Ordnung.
• Reise-, Lebensmittel- und Getränkemarken tun sich im direkten Covid-19-Umfeld schwer.

Berlin, 14. Mai 2020 – Das Wort „Coronavirus“ gehört in diesen Tagen zu den am meisten blockierten Keywords unter Werbungtreibenden. Schließlich wollen Marken vermeiden, mit den negativen Gefühlen, die viele Konsumenten in Bezug auf diese Krise haben, in Verbindung gebracht zu werden. Ein wichtiger Gradmesser dabei ist das Sentiment der Covid-19-Inhalte: Ist der Corona-Content eher positiv, ist Markenwerbung in diesem Umfeld für 38 Prozent der Konsumenten in Ordnung. 29 Prozent hingegen sind der Meinung, dass es ok für Marken ist, neben negativem Corona-Content zu werben.

Dennoch: Nur nahezu ein Drittel der Deutschen (32 Prozent) empfinden es als grundsätzlich unpassend, wenn Marken ihre Werbung im Umfeld von Coronavirus-Inhalten platzieren. Jedoch sind nicht alle deutschen Konsumenten hier so strikt: 29 Prozent machen es in erster Linie von der Marke abhängig, ob eine Werbung ins Corona-Umfeld passt oder nicht.

Dies ist das Ergebnis der aktuellen „Coronavirus Ad Adjacency“-Studie von Integral Ad Science (IAS).

„Corona ist seit Wochen das zentrale Thema der Medien und Konsumenten. 73 Prozent der Deutschen sind laut unserer Studie täglich auf der Suche nach den neuesten Covid-19-News und -Inhalten. Wer da sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt sehr schnell ein echtes Reichweitenproblem. Zum Glück ist dies unseren aktuellen Umfrageergebnissen zufolge auch gar nicht nötig“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Die aktuelle Herausforderung der Brand Suitability, d. h. der Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext, lässt sich auch in Corona-Zeiten am effizientesten über den Kontext angehen. Semantische Lösungen wie Contextual Targeting versetzen Marken in die Lage, vor einer Platzierung automatisch die Situation und das Sentiment der Corona-Umfelder zu checken. So können positiv konnotierte, passende Corona-Umfelder gezielt für die erfolgreiche Markenwerbung genutzt werden.“

Besonders gefragt: Werbung mit einem klaren Mehrwert zur Bewältigung der Krise
Was den Content selbst angeht, spielt bereits die Überschrift für die Werbewahrnehmung der deutschen Konsumenten eine wichtige Rolle: Eine positive Headline wirkt sich für 26 Prozent positiv auf die beworbene Marke aus, eine negative Überschrift zahlt bei 36 Prozent eher negativ auf das Markenimage ein. Insgesamt bevorzugen die deutschen Konsumenten informative Werbung, die ihnen in der Corona-Krise einen echten Mehrwert bietet. Mehr als ein Viertel (27 Prozent) haben bei Marken ein gutes Gefühl, wenn sie in ihren Anzeigen aufzeigen, wie sie selbst oder ihre Produkte in der Krise weiterhelfen.

Generell assistieren die deutschen Konsumenten einigen Branchen in der Corona-Krise ein deutlich höheres Brand Suitability-Risiko als anderen. Insbesondere Reise- (50 Prozent) sowie Lebensmittel- und Getränkemarken (32 Prozent) stehen ganz oben auf der Liste, die Verbraucher am wenigsten neben den Coronavirus-Inhalten sehen wollen. Marken aus den Bereichen Gesundheit und Pharma (47 Prozent) sowie Regierungsorganisationen (28 Prozent) können hingegen aus Sicht der Konsumenten problemlos im Covid-19-Umfeld werben, ohne die Wirkung zu mindern oder im schlimmsten Fall sogar der Marke selbst Schaden zuzufügen.

Über die Studie
Die Studie „Coronavirus Ad Adjacency“ wurde im April 2020 durch Integral Ad Science (IAS) durchgeführt. In einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum 516 Internetnutzer in Deutschland befragt. Die komplette „Coronavirus Ad Adjacency“-Studie findet sich zum Download unter: https://integr.al/2Vx2JVD.