IAS Media Quality Report: Deutschland überzeugt mit Brand Risk-Rückgang über alle Kanäle

• Trotz aller Verbesserungen: Im internationalen Vergleich hinkt die deutsche Brand Suitability weiter hinterher.
• Desktop-Videos erreichen Viewability-Höchstwert.
• Optimierte Ad Fraud-Raten pendeln sich bei unter 1 Prozent ein.

Der deutsche Werbemarkt verzeichnet einen deutlichen Brand Risk-Rückgang über alle Kanäle. Insbesondere die Verringerung des Markenrisikos für alkoholbezogene Inhalte und Umfelder, die direkt von Publishern verkauft werden, führt in Deutschland zu einem Rückgang des Risikos der Brand Safety und Suitability um mindestens 3 Prozentpunkte auf allen Plattformen. Am geringsten ist das individuelle Markenrisiko bei Desktop Display-Formaten mit 7,7 Prozent (-4,3 Prozentpunkte ggü. H2 2018). Im internationalen Vergleich bleibt Deutschland jedoch trotz dieser signifikanten Verbesserungen weiter zurück: Insgesamt hinken die deutschen Brand Safety und Suitability-Benchmarks nach wie vor dem weltweiten Durchschnitt in allen Kategorien hinterher. Verbessert haben sich zudem die deutschen Viewability-Werte: Die deutsche Sichtbarkeitsrate steigt im 2. Halbjahr 2019 über alle Formate und Umfelder. Vor allem die Viewability von Desktop-Videos nimmt weiter zu und erreicht in Deutschland mit 72,7 Prozent neue Höchstwerte. Die Betrugsraten bei Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, bleiben stabil und verändern sich im direkten Jahresvergleich um nicht mehr als zwei Zehntel Prozentpunkte. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Media Quality Report H2 2019” (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den mehr als eine Billion Media-Kennzahlen analysiert wurden.

Brand Risk: Sinkendes Markenrisiko bei Mobile-Formaten
Das zunehmende Tempo und der wachsende Umfang bei der Erstellung von Inhalten bringt neue Herausforderungen für den Schutz der gesamten Markenreputation mit sich. Die weltweiten Verbesserungen bei der Reduzierung des Markenrisikos zeigen jedoch: Brand Safety und Brand Suitability besitzen für Käufer digitaler Ads weiterhin Top-Priorität. Im Vergleich zum 2. Halbjahr 2018 sinken die durchschnittlichen Markenrisiken bei den meisten weltweiten Benchmarks. In Deutschland verringert sich vor allem das Markenrisiko bei den Mobile-Formaten: Mobile Web Video reduziert sich um 9,1 Prozentpunkte auf 9,5 Prozent, Mobile Web Display um 7,7 Prozentpunkte auf 10,4 Prozent. Dass das Markenrisiko in Deutschland nach wie vor höher als im weltweiten Durchschnitt ist, hängt mit nicht passendem Content zusammen, der häufig jedoch in Kategorien mit einem moderaten Risikogehalt fällt. Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Brand Safety sowie der individuellen Einstellung zu dieser Kategorie. Im Bereich Alkohol kann beispielsweise eine reine Nennung von Wein in einem Saucen-Rezept dazu führen, dass Content für eine Werbeanzeige blockiert wird. Dabei erfordert die deutsche Selbstregulierung für Alkoholwerbung lediglich, dass sie nicht an Kinder und Jugendliche gerichtet ist.

Viewability: Deutsche Sichtbarkeit nimmt weiter zu
In Deutschland steigen sämtliche Viewability-Werte weiter an. Besonders stark nimmt die Sichtbarkeit von Mobile App Display-Formaten im Vergleich zu H2 2018 zu (+13 Prozentpunkte), die damit auf 57,9 Prozent kommen. Gleichzeitig wachsen die Sichtbarkeitsraten von Desktop Display (+4,4 Prozentpunkte auf 71,5 Prozent), Mobile Web Display (+5,3 Prozentpunkte auf 58,2 Prozent) und Mobile Web Video (+2,3 Prozentpunkte auf 68,8 Prozent). Eine wichtige Triebfeder für die Verbesserung der Viewability stellt vor allem das programmatische Inventar dar, das sowohl weltweit als auch in den Märkten größere Steigerungsraten verzeichnet als der Direktverkauf der Publisher. Auf Länderebene verbessert sich die Sichtbarkeit in Italien am beständigsten, das auch die höchsten Sichtbarkeitsquoten für Desktop-Videos (82,6 Prozent) und mobile Web-Videos (83 Prozent) aufweist.

Ad Fraud: Optimierte Betrugsrate bleibt stabil
Die weltweiten Betrugsraten liegen über alle Formate und Umfelder hinweg bei unter 1,0 Prozent, wenn sie gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden. Einzige Ausnahme: Desktop Display-Formate mit 1,1 Prozent. In Deutschland bleibt der Ad Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display (+0,1 Prozentpunkte auf 1,0 Prozent), Desktop Video (+0,1 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent), Mobile Web Display (+0,2 Prozentpunkte auf 0,6 Prozent) und Mobile Web Video (+0,2 Prozentpunkte auf 0,5 Prozent) stabil. Bei nicht-optimierten Werbekampagnen, die ohne Ad Fraud-Technologie ausgespielt werden, steigen die weltweiten Ad Fraud-Raten mit Ausnahme von Desktop-Videos über alle Formate und Geräte hinweg um mindestens 1,3 Prozentpunkte. Insgesamt zeigen die weltweiten Betrugsraten vor allem eines: Die Branche kann die Ad Fraud-Bedrohung auf ein Minimum reduzieren, wenn die Optimierungstools und -strategien fortlaufend aktualisiert und konsequent umgesetzt werden. Nicht-optimierte Kampagnen, für die keine Schutzmechanismen vorhanden sind, laufen je nach Gerät und Format Gefahr, ein um den Faktor 10 erhöhtes Betrugsniveau zu erreichen.

Time-in-View: Mobile holt bei durchschnittlicher Verweildauer auf
Die durchschnittliche Time-in-View für Desktop-Displays beträgt in Deutschland 24,39 Sekunden und liegt damit über der Sichtbarkeitsdauer von Mobile In-App Displays (19,94 Sekunden) und Mobile Web Display (14,92 Sekunden). Im weltweiten Durchschnitt haben mobile In-App Display-Formate mit 24,47 Sekunden die Sichtbarkeitsdauer von Desktop-Displays (22,79 Sekunden) übertroffen. Im direkten Ländervergleich ist die Time-in-View für Desktop Display-Formate in Italien (28,8 Sekunden), Spanien (25,6 Sekunden) und Frankreich (24,7 Sekunden) am höchsten. In diesen drei Märkten bleiben die direkt eingekauften Inventare der Publisher länger im Blickfeld als die programmatischen Impressions. Bei mobilen Umfeldern sind Australien, Neuseeland und Japan durchweg unter den ersten drei Märkten für die höchste durchschnittliche Time-in-View. In diesen Ländern treiben die Direktkäufe die Time-in-View von Mobile Web Display weiter an. Programmatische Impressions lassen hingegen die Verweildauer bei Mobile In-App Display-Formaten anwachsen.

„Egal, ob von Marken oder nutzergeneriert: Die Masse an digitalem Content wächst ungebremst. Für die digitale Werbeindustrie besitzt die Überprüfung und der Schutz der Mediaqualität damit zunehmend Priorität. Gerade im zentralen Kernbereich der Brand Safety und Brand Suitability besteht in Deutschland trotz der verbesserten Ergebnisse im aktuellen MQR noch immer grundlegender Handlungsbedarf“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Brand Safety ist aufgrund von individuellen Anforderungen der Advertiser an die Publisher insgesamt ein sehr komplexes Gebiet, auf dem mehr Transparenz und technische Standardisierung von Nöten sind. Eine Unterscheidung zwischen dem eindeutigen Brand Risk aufgrund von illegalen Umfeldern und der individuellen Brand Suitability, also der Platzierung von Werbung im markenkonformen Kontext, wird hier noch immer nicht ausreichend genug getroffen. Die aktuellen Ergebnisse unseres neuen MQRs sollten als weiteres wichtiges Signal an Publisher und Advertiser verstanden werden, gemeinsam Transparenz zwischen Sell- und Buy-Side zu schaffen und in den Dialog zu treten, um so das Brand Safety-Risiko weiter zu minimieren.“

Der komplette „Media Quality Report H2 2019“ findet sich zum Download unter: https://integr.al/3dA4l8i.