Studie zeigt: Deutsches Breitbandpotenzial wird unzureichend vermarktet

In der Studie wurden die Online-Angebote von 115 Breitband-Anbietern ausgewertet, darunter auch etliche Stadtwerke mit einem entsprechenden Angebot. Der Fokus der Studie lag auf vier wesentlichen Aspekten: Preisgestaltung, angebotenes Breitbandportfolio, Leistungskomponenten sowie die Qualität der Homepage bzw. der Online-Kommunikation.

Im Vergleich zu den großen und etablierten nationalen Breitband-Anbietern zeigen die vielfach kleineren regionalen Vermarkter erhebliche Mängel bei der Darstellung und Präsentation ihres Angebots. Auch bei der Preisgestaltung mangelt es an Transparenz – dem potenziellen Kunden werden Preise und Leistungen zum Teil gar nicht oder erst nach zahlreichen Abfragen angezeigt. Dem Kunden wird schlecht vermittelt, wieso beispielsweise bei einem Anschluss mit 100 MBit/s Preisunterschiede zwischen 63,25 € und 29,95 € pro Monat zustande kommen. Nur 17 % der untersuchten Anbieter liefern gute Argumente, Begründungen oder Vorteilsargumentationen für die angebotenen Leistungen und nur 9 % der Anbieter nutzen gezielt Upselling-Möglichkeiten beim Verkauf.

Sehr unterschiedlich und zum Teil verwirrend ist auch die Angebotsgestaltung. Obwohl Anbieter über unterschiedliche Leistungsbausteine wie Internet-Zugang, Telefonie, TV oder Mobilfunk verfügen, ermöglicht nur rund ein Viertel der Anbieter flexibel „zusammenklickbare“ Pakete. Auch die Mehrheit der Anbieter mit gleichzeitigem Strom-Angebot bietet kaum Bündelangebote oder kann deren Vorteile nicht vermitteln – obwohl gerade der regionale Breitbandausbau sehr stark von Stadtwerken vorangetrieben wird.

Auch wenn technologische Angebote im Hinblick auf die Angebotsgestaltung immer anspruchsvoll sind und Kunden in diesem Segment häufiger Fragen haben als bei anderen Produkten, bietet gerade die Online-Kommunikation eine perfekte Plattform für vielschichtige Zielgruppenansprachen und Problemlösungen. Die großen Breitband-Player zeigen, dass einfache Buchungsprozesse und direkte, interaktive Kommunikation möglich sind. Im Vergleich dazu ist bei rund einem Viertel der untersuchten Anbieter das Breitband-Angebot auf der Homepage nicht vordergründig erkennbar. Und wenn, dann wird es viel zu unübersichtlich dargestellt. Die Bedürfnisse des Kunden nach greifbaren und verständlichen Informationen werden offensichtlich ignoriert.

Als Messgröße für diese Vermarktungsschwächen sieht GP+S einen definierten „Reifegrad“, der die Qualität der vertrieblichen Prozesse und Methoden sowie aller involvierten Marketingaktivitäten ausdrückt. „Nach unserer Analyse haben nur 16 % der untersuchten Anbieter einen Reifegrad, der einem professionellen Vermarkter entspricht“, meint Klaus Steiner, Managing Partner bei GP+S Consulting und erfahrener Vertriebsstratege, der bereits zahlreiche Wachstumskonzepte entwickelt und begleitet hat. „Leider fanden wir bei rund einem Drittel aller untersuchten Anbieter einen sehr geringen Reifegrad. Etwa die Hälfte hat Potenzial, das allerdings nicht voll ausgespielt wird“, so Steiner weiter.

Einen höheren Reifegrad erreichen diese Anbieter nur durch strategische Konzepte und schlüssige Businesspläne, wobei Kundenbedürfnisse, Wettbewerb und das eigene Angebot aufeinander abgestimmt bzw. so weit entwickelt werden, dass erkannte Potenziale aussichtsreich adressiert werden können. Anspruchsvolle Aufgaben, bei denen ein Blick von außen oft enorm hilfreich ist.

Das auf Strategieentwicklung und Digitalisierung spezialisierte Beratungsunternehmen mit langjähriger Erfahrung in der Telekommunikation hilft Unternehmen bei dieser Herausforderung.

„Nicht jedes Unternehmen kann diese notwendigen Portfolio- und Preis-Dynamiken strukturiert beobachten und angemessen reagieren. Hier kommen komplexe Aufgabenstellungen auf die Unternehmen zu und oft fehlt es im eigenen Haus an Kompetenzen und einfach personellen Ressourcen, um notwendige Veränderungen umzusetzen“, führt Klaus Steiner weiter aus. „Als Beratungspartner können wir diese Lücke kompetent schließen und gemeinsam mit dem Auftraggeber schlüssige Konzepte entwickeln, sodass diese Anbieter noch stärker an diesen profitablen Wachstumsmärkten partizipieren und vorhandene Infrastruktur monetarisieren können.“

Die komplette Reifegradstudie zum Thema Breitbandvermarktung steht auf der GP+S Homepage zum Download bereit: www.gps-consulting.com/breitbandstudie. Sie zeigt nicht nur alle Untersuchungsergebnisse im Detail, sondern liefert auch Hintergründe über die bewerteten Unternehmen und Erläuterungen zur Reifegrad-Beurteilung. Darüber hinaus erstellt GP+S auch individuelle Benchmarks auf Anfrage.