Rote Karte für irreführende Werbung von Amazon

Mit einem Urteil, das Auswirkungen auf die Suchmaschinenwerbung insgesamt haben kann, wies das oberste deutsche Zivilgericht jetzt eine Revision des Online-Händlers Amazon ab. Der Marktführer im deutschen eCommerce hatte auf der Suchmaschine Google AdWords-Anzeigen unter Verwendung der Marke Ortlieb geschaltet, um potenzielle Käufer zu Produkten verschiedener Hersteller auf der eigenen Plattform zu lotsen. Ortlieb – ein mittelständischer Sportartikelhersteller aus der Region Nürnberg und bekannt für wasserdichte Fahrradtaschen – ging zusammen mit den Spezialisten der Berliner Kanzlei Lubberger Lehment erfolgreich gegen diesen Missbrauch seiner Marke vor.

Im konkreten Fall, der jetzt vor dem BGH verhandelt wurde (Az. I ZR 29/18), warb Amazon auf Google mit Anzeigen für Suchbegriffe wie „Ortlieb Fahrradtasche“ oder „Ortlieb Outlet“. Von dort aus verlinkt waren allerdings gemischte Angebotslisten auf Amazon.de – sie zeigten nicht nur Produkte von Ortlieb, sondern auch Produkte von anderen Anbietern, ohne diese gesondert kenntlich zu machen. Für die Kunden ist das irreführend: Durch die Gestaltung der Anzeige mit dem Keyword Ortlieb erwarte man, Ortlieb-Produkte zu finden, und keine Angebotsübersicht verschiedener Hersteller.

Mittelständler verteidigt sich erfolgreich gegen Amazon

Die Entscheidung des BGH ist ein wichtiger Erfolg für Ortlieb, nachdem eine erste Auseinandersetzung um die Amazon-internen Ergebnislisten nicht erfolgreich war. „Mit dem Urteil schützt Ortlieb seinen Vertrieb und seine Kunden vor irreführender Online-Werbung“, kommentiert Dr. Andreas Lubberger von der Kanzlei Lubberger Lehment, die den Markenhersteller im Rechtsstreit vertreten hatte. Lubberger weiter: „Das Urteil zeigt klar, dass man als Schutzrechtsinhaber seine Marke und deren Lotsenfunktion für den Verbraucher auch verteidigen kann – jedenfalls in solchen Fällen irreführender Adword-Verlinkung.“

Das Unternehmen Ortlieb liefert bewusst keine Produkte an Amazon, und auch autorisierte Ortlieb-Fachhändler dürfen nicht an Amazon verkaufen. Stattdessen setzt der Hersteller aus dem fränkischen Heilsbronn auf selektiven Vertrieb über Fachhändler, die ihre Kunden individuell beraten können. „Wir liefern qualitativ hochwertige Produkte und wollen, dass unsere Kunden langfristig zufrieden sind. Das passt mit dem Handelsmodell von Marktplätzen wie Amazon nicht zusammen“, erklärt Martin Esslinger, Vertriebsleiter bei Ortlieb.

„Für uns geht es um die Zukunft unserer Firma, unseres Geschäftsmodells und unserer Angestellten – wir sind sehr froh, dass wir uns dank der kompetenten Unterstützung durch unsere Anwälte im aktuellen Fall gegen Amazon durchsetzen konnten“, so Esslinger. Zuvor hatte Ortlieb bereits in den Vorinstanzen beim Landgericht München (Az. 17 HK O 22589/15) sowie beim Oberlandesgericht München (Az. 29 U 486/17) weitestgehend Recht bekommen; die Kanzlei Lubberger Lehment betreute den Fall durch alle Instanzen.

Schutz der eigenen Marke bleibt eine zentrale Herausforderung für Unternehmen

Die stetige Zunahme von Online-Werbung verdeutlicht, wie wichtig der Markenschutz im Netz für Unternehmen ist. Laut einer Prognose von Emarketer, einer Marktforschungstochter von Axel Springer, werden Firmen weltweit ihre Ausgaben für Onlinewerbung im Jahr 2019 erneut deutlich steigern – erstmals soll dann jeder zweite Dollar in digitale Werbung investiert werden.

Die Kanzlei Lubberger Lehment bietet umfassende Erfahrung zur Verteidigung eigener Markenrechte und rund um Selektivvertrieb. Die Spezialisten erzielten bereits mehrfach aufsehenerregende Gerichtserfolge – erst vor wenigen Wochen etwa, im Juni 2019, mit einem Gerichtsurteil gegen Amazon zur Beweislast bei Graumarktimporten (Kammergericht Berlin, Az. 5 U 1/18). Auch im Kampf gegen den Handel mit gefälschten Markenwaren hat Lubberger Lehment bereits wegweisende Erfolge errungen; beispielsweise bei einem Grundsatzurteil durch Bundesgerichtshof (BGH) und Europäischen Gerichtshof (EuGH), das Ende 2015 deutschen Banken eine Auskunftspflicht zur Identität mutmaßlicher Fälscher bei offensichtlichen Markenrechtsverletzungen auferlegte (Az. I ZR 51/12).