Programmatic Marketing: Wo ist der Unterschied zu Real Time Bidding?

Ein großes Problem ist Folgendes: Viele gehen davon aus, dass Programmatic Buying das gleiche ist, wie Real Time Bidding (RTB). Und obwohl das in vielen Fällen tatsächlich so ist, sind die beiden Techniken nicht ein und dasselbe.

Folgendes Beispiel: Wenn bereits Medien in einem digitalen OOH (Out of Home = Außenwerbung = Werbung im öffentlichen Raum) Sport mit dynamischem Feed laufen, kann die Botschaft in Echtzeit angepasst werden (z.B. Live-Fußballergebnisse oder eine Wettervorhersage). Nicht möglich ist, auf dieses Inventar in Echtzeit zu bieten. Die Methode an sich ist demnach programmatisch, Bidding & Buying jedoch müssen vorher geplant werden. 

In den Wurzeln war Programmatic Display stark auf die Echtzeitfähigkeit der Auktion ausgerichtet. Basierend auf einer Reihe von Regeln und Parametern können Anzeigen über ein Netzwerk mit einer Demand Side Platform (DSP) ausgespielt werden. Kommen der richtige User, der richtige Inhalt, die richtige Webseite und die richtige Kombination von Attributen zusammen, wird automatisch auf das verfügbare Inventar geboten. Noch während die Seite geladen wird, treten tausende Werbetreibende gegeneinander an – und die Werbeanzeige des Auktionssiegers wird auf der Seite dargestellt. Und das alles in weniger als 200 Millisekunden. Das ist auch heute noch beeindruckend. 

Fakt ist, dass der programmatische Einkauf seit den Anfängen der Display-Auktionen stark gewachsen ist. In einer Vielzahl von Medien ist er auf dem Vormarsch: TV, OOH und digitales Audio. 

Was ist Programmatic Media Buying und wie unterscheidet es sich von RTB? 

Programmatic ist technologiegetriebener Medieneinkauf, der den traditionellen Prozess verfeinert und komprimiert. Das bedeutet, dass sowohl Einkäufer als auch Eigentümer in der Lage sind, auf Grundlage von Impressions oder Platzierungen (anstelle kompletter Pakete) kostengünstig zu kaufen und zu verkaufen. 

Das kann in Echtzeit erfolgen (wie bei Display), aber ermöglicht auch, Inventar im Voraus zu erwerben (inklusive OOH, digital Radio und TV). Wie vorhin erwähnt, ist es möglich, bestimmte Medien in Echtzeit anzupassen und zu verfeinern – jedoch nachdem sie gekauft wurden. 

Real Time Bidding ist genau das, was der Name sagt: Bepreisung und Einkauf in Echtzeit. Das ermöglicht eine Feedbackschleife, die die Optimierung von Kampagnenzielen und KPIs ermöglicht. Es schafft einen effizienten und wettbewerbsfähigen Marktplatz, der auf Angebot und Nachfrage der Publisher und Einkäufer mittels automatisierter Bidding-Mechanismen reagiert. 

Kombiniert sind diese beiden Elemente richtig mächtig. Mit erheblichen Vorteilen für Käufer, Anbieter und Publikum. Ein transparenter Marktplatz mit hoher Benutzerfreundlichkeit bietet dem Publikum weniger aufdringliche, dafür relevantere Inhalte. 

Ist Real Time Bidding für OOH und Digital TV möglich? 

Im Grunde genommen schon. Aber in der Realität sind wir noch nicht an diesem Punkt. Bei allem technologischen und medialen Fortschritt gibt es noch immer ein paar Hindernisse auf dem Weg dorthin: 

Damit Mediaplätze in Echtzeit verfügbar sind, ist ein Datenrücklauf nötig. Ohne Feedbackschleife gibt es keine Echtzeit-Auktion. Und was ist der Vorteil von Echtzeit-Geboten, wenn man dadurch nicht mehr Informationen bekommt, als wenn man vorher schon einkauft? Ohne Statistiken wie aktuelle Frequenzen, Zielgruppenzahlen und -zusammensetzung hat man keinen Vorsprung.

Was wir uns deshalb wünschen: 

Keine Kleinigkeit, da Terminologie und Verständnis in großem Umfang schwanken, dennoch: Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Programmatic und Real Time Bidding verstehen und wo diese gelten. 

Programmatic und RTB

• ermöglichen, durch Daten Entscheidungen zu treffen
• sind von fortschrittlicher Technologie angetrieben
• sind in der Lage, den Kaufprozess zu rationalisieren
• sind wettbewerbsfähig und transparent bei der Preisgestaltung
• können auf Basis von Platzierung oder Impressions anstelle von Paketen gekauft werden

RTB 

• basiert auf Echtzeitverhalten von Daten
• profitiert von Preisgestaltung in Echtzeit
• profitiert von einer Feedbackschleife zwischen Käufer, Publisher und Nutzer 
• ist in der Lage, Angebot und Nachfrage in bestimmten Momenten zu verstärken