Die goldenen Regeln der Display-Kampagnenplanung – Teil 1

"Regeln und Richtlinien für eine erfolgreiche Kampagne" 

Haben Sie sich schon mal gefragt, warum es so schwierig ist, genaue Angaben über die Effizienz von Kampagnen zu machen? Nur, weil man als Werbetreibender Geld ausgibt, heißt das ja noch nicht, dass dieses Geld wirklich sinnvoll genutzt wird. Dabei wirkt auf den ersten Blick alles prima: Real-Time Bidding (RTB) ermöglicht den Zugang zu einem riesigen Pool von Publishern und Anzeigenbörsen. Demand Side Platforms (DSPs) bieten leistungsstarke Analysetools zur Auswertung und Optimierung von Kampagnen. Besser geht´s nicht. Und doch ist es so einfach, sich in zahlreichen Kampagneneinstellungen, Targeting-Optionen und Optimierungsmöglichkeiten zu verlieren.

Die Konsequenzen einer schlechten Kampagnenleistung können schwer wiegen: Eine schludrig aufgesetzte oder unzureichend optimierte Kampagne ist gleichzusetzen mit einer Geldverbrennungsanlage. Denn das Budget wird schnell und wild ausgegeben, ohne die Kampagnenziele zu erreichen. Damit Sie dieses unschöne Szenario vermeiden können, haben wir die Köpfe zusammengesteckt. Das Ergebnis sind folgende Tipps und Handlungsempfehlungen.

Diese Serie besteht aus drei Teilen: 

• Teil 1: Allgemeine Regeln und Richtlinien für eine erfolgreiche Kampagne 

• Teil 2: Clevere Strategien zur Kampagnenoptimierung

• Teil 3: Die aussagekräftigsten Indikatoren zur Kampagnenoptimierung 

Um so anschaulich wie möglich zu erklären, ziehen wir ein fiktives E-Commerce Unternehmen namens "Floral Delight" als Beispiel heran.
Alle beschriebenen Maßnahmen lassen sich natürlich auf alle Branchen und Industrien, B2C- und B2B-Sektoren anwenden.*

Los geht´s eigentlich schon, bevor es losgeht.  

1. Worauf arbeiten Sie hin? 
Die Beantwortung dieser Frage ist die Basis einer jeden Marketing-Kampagne. Ganz gleich, ob Sie Umsatz und ROI (Return On Investment) steigern, oder Traffic und Markenbewusstsein stärken wollen – Sie bestimmen das Ziel! Einziger Dämpfer: "Wir machen einfach alles" ist leider keine Option. Effiziente Kampagnen haben nur ein Hauptziel.

Werfen wir einen Blick auf unseren Online-Blumenshop "Floral Delight". Alice, die Eigentümerin, plant eine RTB-Kampagne (Real Time Bidding), um den Umsatz zu steigern. Für Alice ist es von entscheidender Bedeutung, wie viel sie dieses Wachstum kosten wird. Dazu benötigt sie den CPA (Cost Per Action, oder in diesem Fall: Cost Per Sale). Dieser Indikator zeigt an, wie viel Geld investiert werden muss, um mindestens eine Aktion – also einen Verkauf – zu generieren. Alice hat berechnet, dass sie, um profitabel zu arbeiten, einen CPA von 5€ erreichen muss. Sie definiert dementsprechend ihr Hauptkampagnenziel: Verkaufswachstum unter Beibehaltung eines CPA von 5€.

2. Welche KPIs sind relevant & sinnvoll? 
Wer für Kampagnen Geld in die Hand nimmt, möchte auch deren Performance messen. Überlegen Sie sich, welche Indikatoren Sie später zur Bewertung der Kampagnenleistung nutzen wollen. Dementsprechend richten Sie das Tracking ein. Damit Sie die Verkäufe in den Statistiken Ihrer DSP (Demand Side Platform) sehen können, implementieren Sie ein Conversion Tracking Tag auf Ihrer Webseite.

Alice will die Zahl der Verkäufe in der DSP verfolgen, daher implementiert sie das DSP Conversion Pixel (ein Stück Code) auf der "Vielen Dank für Ihren Einkauf"-Seite ihres Online-Shops. So erfasst die DSP automatisch jedes Mal, wenn ein Kauf getätigt wird. Als nächstes ordnet Alice dieses Conversion Pixel ihrer Kampagne in der DSP zu. Jetzt kann sie alle kampagnenbezogenen Verkäufe einsehen und die Ergebnisse auswerten. 

Nicht vergessen: Führen Sie vor Kampagnenstart einen Test-Kauf durch, um zu prüfen, ob das Tracking auch wirklich funktioniert.

3. Broad zuerst! (a.k.a Groß denken!) 
Es ist ratsam, ein Limit für Frequency Capping (FC), Geo Targeting etc. festzulegen. Aber wenn es um die Platzierungen geht, lassen Sie die Kampagne eine Zeit lang Run-Of-Network (RON: Läuft auf allen verfügbaren Ad Exchanges und Webseiten, die Ihre DSP zu bieten hat), um eine möglichst hohe Reichweite sicherzustellen und alle potenziellen Käufer finden zu können. Das klingt erst einmal sehr wahllos – ein paar Kriterien sollten Sie auf jeden Fall immer berücksichtigen (Alter, Geschlecht, Kaufverhalten etc.). Dennoch macht es Sinn, beim Setup schon zusätzliche Plattformen in Betracht zu ziehen. Vielleicht ist ja eine Überraschung dabei. Sie können Ihre Platzierungen jederzeit auf die leistungsstärksten Webseiten oder Kategorien beschränken – sobald Sie genügend Daten gesammelt haben. (Siehe Punkt 5.)

Alice beschließt, dass Floral Delight neue Kundensegmente erschließen muss, wenn mehr Umsatz generiert werden soll. Sie ist sich nicht sicher, wo diese potenziellen Kunden im Web surfen. Also setzt sie das Targeting ihrer Kampagne auf RON. Auf diese Weise stellt sie sicher, dass wirklich alle relevanten User ihre Werbung zu sehen bekommen. Später führt sie einen "Category Performance Report" aus, um zu sehen, ob bestimmte Kategorien mehr Klicks oder Verkäufe erzeugen.

Es ist soweit! Wir sind live!

4. Auslieferung checken!
Überprüfen Sie innerhalb der ersten Stunden nach Liveschaltung, ob die Kampagne Impressions liefert (also: ob die Werbung auch ausgespielt wird). Nach zwei bis drei Tagen empfiehlt es sich, das Tempo zu überprüfen. Erreicht die Kampagne die von Ihnen gesetzten Impression-Ziele? Wenn nicht, werfen Sie einen Blick auf die Gewinnrate: Das ist der Prozentsatz der Auktionen, die Sie tatsächlich gewinnen (gemessen an der Zahl aller Auktionen, an denen Ihre Kampagne teilnimmt). Die meisten DSPs, wie zum Beispiel Display & Video 360, enthalten schematische Darstellungen der Gründe, die zu Impression-Verlust führen. Gewöhnlich gibt es zwei Hauptgründe dafür: Entweder sind Ihre Targeting-Einstellungen zu streng, sodass gar nicht "genug Zielgruppenmaterial" angesprochen werden kann, oder aber Ihre Gebote (Preis pro Tausend Impressionen) sind nicht wettbewerbsfähig, sodass Sie gegen andere Teilnehmer der RTB-Auktion verlieren.  ;

Alice hat ihre Kampagne eingerichtet und überprüft, ob die ersten Impressions angezeigt werden. Nach zwei Tagen merkt sie, dass nicht so viele Impressions generiert werden, wie sie sich vorgestellt hatte. Sie erhöht ihr Gebot von 0,36€ auf 0,56€. Noch mal zwei Tage später prüft Alice die Leistung der Kampagne erneut und stellt fest, dass jetzt alles wie geplant läuft. 

5. Daten prüfen und Optimierung vorbereiten 
"Kannst du die Kampagne bitte gleich optimieren, wenn sie live ist?" Diesen Satz kennen sicher viele – doch so funktioniert das nicht. Direkt zu Beginn einer Kampagne sind viel zu wenig Daten vorhanden, als dass es sofort möglich wäre, drauf los zu optimieren.
Erst nach ein bis zwei Wochen werden genügend Daten gesammelt, um die Leistung bestimmter Positionen (Unterkampagnen), Zielgruppen, Platzierungen etc. zu bewerten. Jetzt ist es an der Zeit, erste Änderungen vorzunehmen.

Aller Anfang ist schwer, aber wer bis hierhin gekommen ist, kann richtig loslegen. Im zweiten Teil zeigen wir clevere Strategien zur Kampagnenoptimierung. Dranbleiben lohnt sich!

*Jede Ähnlichkeit zu einem bestehenden Unternehmen ist natürlich unbeabsichtigt. Wir haben versucht, ein möglichst neutrales Beispiel zu finden.