Kommentar: Die ideale Webseite für Ihr IT-Unternehmen

Es ist schon spannend zu beobachten, wie gut sich die meisten IT-Unternehmen in der vergangenen Zeit auf die Digitale Transformation eingestellt haben. Zumindest, was die Neuaufstellung ihres eigenen Angebots betrifft. Es wird wunderbar verstanden, das eigene, ehemals Projekt-orientierte Angebote in ein Service-orientiertes Business (meist auf Basis von Cloud-Lösungen) umzuwandeln. Eine echte Meisterleistung war das oftmals: Es war nicht ganz ohne, die Technikabteilung auf die Cloud und schnellere Entwicklungszyklen zu trimmen – ganz zu schweigen von den Kunden, die nun auf Leistungen aus der Wolke vertrauen müssen, oder auch Vertriebsmitarbeiter weg von der „Projektdenke“ hin zum langfristigen Umsatz zu bewegen.

Sales & Marketing müssen zusammenarbeiten

So weit, so gut: Die deutsche mittelständische IT-Branche erhält von mir in Sachen Digitale Transformation das Siegel „gut“. Ich sollte es wissen, da ich bereits sehr lange eine Großzahl an IT-Unternehmen von klein bis groß, von traditionell bis modern aufgestellt, in ihrer Transformation begleite – früher als Redakteur namhafter IT-Publikationen, heute beratend als Geschäftsführer einer auf die Kommunikation in der IT-Branche spezialisierten Full-Service-Agentur.

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit müssen Sie alle Abteilungen abholen. Quelle: iStock/ Weekend Images Inc.

Dramatisch, bedrohlich und mangelhaft ist aber, wie die gleichen Unternehmen ihre Kommunikation aufstellen, und das betrifft im übrigen auch den Sales. Eine Umstrukturierung der Kommunikation endet dann meist bei dem Webauftritt, aber fängt eigentlich schon an einer ganz anderen Stelle an: Bei ihrem Grundverständnis für das Thema Kommunikation. Und ich meine hier niemand anderen als die Geschäftsführer.

Da ist es übrigens gleich, ob es sich um ein 10-Mann-Unternehmen handelt oder um ein Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern. Die Branche erhält bis auf wenige Ausnahmen durchweg ein Minus. Und das ist im übrigen für viele Häuser langfristig gefährlich.

Spulen wir zurück in die 2000er Jahre. In allen IT-Häusern das gleiche Bild: Sales machte Sales, meist per Telefon (oder via Geschäftsführung über das persönliche Netzwerk). Marketing war dafür da, die Webseite, Broschüren, Messen und im besseren Falle ein bisschen die Social-Media-Kanäle zu betreuen. Manchmal kümmerte man sich vielleicht mittels Agenturen um Suchmaschinenoptimierung und AdWords, und wenn man Markenbekanntheit wollte, leistete man sich auch eine PR-Agentur, die beauftragte Texte an IT-Verlage abliefert – in der Hoffnung, damit Ergebnisse zu erzielen. Und irgendjemand, vielleicht aus dem Business Development oder dem Produktmanagement, kümmerte sich bisweilen darum, Co-Marketinggelder von den „partnernden“ US-Herstellern in unabgestimmten Einzelaktionen zu verbrennen, um es ganz direkt auszudrücken.

Die Website muss für den Neukunden funktionieren

Springen wir nun wieder ins Jahr 2018: Wie viel sich doch getan hat – von wegen! Meist wird jetzt ein kleines Marketing-Team beschäftigt, das sich um „neue und hippe“ Themen wie Auftritte in sozialen Medien oder eine modernere Webseite (natürlich responsive!) kümmern darf. Dazu kommen beispielsweise noch Webinare, die betreut werden wollen und Kontakte in Sachen Google AdWords, PR und Webdesign, die es zu betreuen gilt. Die weit verbreitete Meinung: Marketing muss sein, ist lästig, angewiesen sind wir ja nicht drauf – denn seien wir mal ehrlich, die meisten neuen Kontakte immer noch über Telesales zustandekommen. Also, wer macht die neue Unternehmens-Webseite? Suchen wir uns doch eine Agentur, die sie exakt nach unseren Vorstellungen umsetzt?

Und jetzt komme ich. Aufhören, rufe ich! Denkt um, liebe IT-Häuser. Gemeint sind die Kollegen in der Geschäftsführung.

Der Grund dafür ist einfach: Das Kommunikationsmodell der 2000er, das ich oben beschrieben haben, funktioniert in diesen Jahren nicht mehr, und doch existiert es noch immer. In erster Linie verbrennt es allerdings sehr viel Geld, die Budgets rivalisieren sich, Dinge laufen unabgesitmmt und Sie verlieren vermutlich fast täglich digitale Interessenten an Ihrem Unternehmen. Denn: Bestandskunden sowie anvisierte Neukunden ticken nicht mehr wie früher. Es gilt, sich darauf einzustellen, will man dauerhaft wettbewerbsfähig bleiben.

Kreieren Sie eine agile Website und positionieren Sie Ihre Themen.

Worum geht es? Bleiben wir einen Moment lang bei den Interessen der Sales-Kollegen: Mögliche Neukunden, die etwa im Erfolgsfall via Telesales auf die eigene Lösung heiß gemacht werden, „funktionieren“ nach dem Telefonat nicht mehr so linear und einseitig wie früher. Ein potenzieller Interessent betreibt nach dem Erstkontakt zunächst einmal digitale Recherche, bevor er Ihr Haus wieder kontaktiert. Zahlreiche Studien von Sales-Cyles wie Forbes oder accenture belegen das. Das ist nur allzu verständlich, denn es kostet lediglich zwei Klicks, um prüfen, ob das, was Telesales mir berichtet hat, stimmt – und was eigentlich der Wettbewerber so bietet.

Gut, das alleine wäre ja über eine gute Webseite noch abzufangen, mag man denken. Aber: Selbst wenn ich dem Neukunden unterstelle, dass er ausschließlich meinen Webauftritt nach dem Erstkontakt via Sales besucht (was er nachweislich nicht NUR tut, dazu aber später mehr), reicht es nicht aus, ihm eine gute Webseite mit Inhalten, die mit dem Sales-Team abgestimmt wurden, entgegen zu halten. Das Problem: So wie die Branche aktuell sich in der Kommunikation aufstellt, stammt die Website meist aus der Feder der Geschäftsführer oder öfter noch, von Produktverantwortlichen des IT-Unternehmens, während das Marketing die Inhalte sammelte, strukturierte und umsetzen ließ.

Gehen Sie über Themen, nicht über Lösungen!

Der Neukunde, und das ist nachweislich so, hat aber seine eigene Erwartungshaltung an eine Webseite. Und die ist meist deutlich anders, als das, was sich Produktverantwortliche überlegen. Er denkt etwa in Themen, nicht in der Nomenklatur von Lösungen. Findet er dann nicht innerhalb von Sekunden Antworten zu seinem Thema, springt er ab. Wer dann nicht an der richtigen vom Sales angetriggerten Stelle – sofern der Kunde diese überhaupt findet – unmittelbar mit der vom Kunden (oft unbewusst) gewünschten Information aufwartet, darf sich nicht beschweren, dass dieser dann abspringt. Solche Informationen können ausformulierte Pain Points des Kunden sein, sogenannte „Trust-Elemente“ wie Referenzen, oder aber ein persönliches Kontaktangebot bzw. Einstiegsangebot an der richtigen Stelle.

Was ist aber die Realität? IT-Unternehmen gestalten Webseiten meist so, wie sie es für richtig halten, betrachtet durch die rosarote IT-Brille, und bringen etwa ihre Cloud-Angebote unter dem Reiter „Services“ und einmal unter dem Reiter „Solutions“. Woher soll der Kunde wissen, wo er mit seinem Bedarf hingehört? Und wussten Sie, dass ein offener Kontakt am Ende der Lösungsseite nicht so effektiv ist wie eine produktzugehörige Aktion ganz oben? Oder, dass das erwartete Smartphone-Erlebnis auch im Umfeld komplexer IT-Lösungen komplett anders ist als das via Desktop?

Was also tun? Schon beim Aufsetzen der Webseite sollte man der Tatsache Rechnung tragen, dass der Kunde eigene Klickwege hat. Bloß nicht die Kollegen von der Produktentwicklung die Seiten und Inhalte entwickeln lassen! Die „digitale Denke“ von Kunden funktioniert einfach anders als das persönliche Sales-Gespräch, bei dem man mit dem Gegenüber „spielen“ oder auf seine Fragen reagieren kann. Beim Surfen, wo der Interessent nicht persönlich geleitet wird, tickt er so, wie er will – und nicht so, wie sich es Ihre Produktverantwortlichen vielleicht wünschen.

Doch das allein ist noch längst nicht alles. Wie bereits angesprochen, sind die Entwicklungszyklen von Services dank der Cloud immens schnell geworden. Gestern gab es Office 2010, dann, zack, wurde Lync zu Skype for Business, heute ist alles Office 365, und wer weiß, vielleicht gibt es Ende 2018 bereits Office 366 – Sie wissen, was ich meine. Seien wir ehrlich: Wer weiß das schon?

Vernetzen Sie Ihre Kommunikation!

Was heißt das für die Webseite Ihres Unternehmens? Sie muss nicht nur die Umwandlung des eigenen Firmenportfolios in die Sprache und Digitalwege des Kunden sicherstellen, sie muss auch laufend aktualisiert werden. Zumindest in schnelleren Zyklen, als das früher der Fall war. Hier kommt im Übrigen ergänzend die Tatsache hinzu, dass man Besucherströme einer modernen Webseite laufend analysieren sollte und diese in bestimmten Abständen optimieren muss. Agilität ist also gefragt und ein Prozess, der das sicherstellt. Die Mehrheit der Webseiten von IT-Unternehmen im Markt zeigt, dass meistens beides fehlt.

Sorgen Sie dafür, dass der potentielle Neukunde möglichst alle Informationen auf einem Blick findet. Quelle: iStock / shapecharge.

Und dann kommen wir zum letzten Punkt: Bestandskunden wie Neukunden (und übrigens auch der angestrebte Nachwuchs eines jeden Unternehmens) verhalten sich heute vielschichtig und „tanzen“ nicht nur auf der Webseite. Auch wenn Sie es nicht wollen oder glauben: Manche nutzen Facebook, um sich eine Meinung über Ihr Haus (als Arbeitgeber oder möglichen neuen Dienstleister) zu machen, andere lesen digitale Fachmagazine oder Blogs, der nächste hält sich bei Xing auf und der übernächste reagiert auf Displays und zugehörige Aktionen. Wie soll ich dem als Unternehmen standhalten? Ganz einfach: Vernetzen Sie Ihre Kommunikation. Vernetzen Sie Interessen von Sales, Marketing (ggf. HR-Marketing) und Unternehmens-PR und setzen Sie danach die Kommunikationsflüsse über eine zentrale, im ersten Schritt manuelle Aussteuerung in die einzelnen Kanäle in Gang. Vernetzen Sie die Budgets von Marketing- und Sales-Kampagnen, von Adwords, Content Marketing und Digital PR, anstatt sie – wie bislang oftmals der Fall – gegeneinander antreten zu lassen. Die Budgets werden geringer bei größerer Effizienz! Fehlen dazu interne Kapazitäten oder Kompetenzen, lassen Sie alles durch eine einzige externe Agentur durchführen. Das Beispiel Evernine zeigt, dass das möglich ist.

Und wenn wir schon dabei sind, erhalten Sie meine persönliche Anmerkung zu AdWords: Warum noch hoffen, dass Sie jemand sucht? Treten Sie mit dem richtigen Content wie Case Studies durch modernes Targeting bereits früher in einem Sales-Prozess an den Kunden heran und nutzen Sie dabei die Tatsache, dass fast jeder Internetnutzer, also auch Ihr möglicher Kunde, über Cookies Informationen zu seiner Interessenslage im Web hinterlässt. Nutzen Sie den Blog Ihrer Webseite, um Meinungsbeiträge zu Ihren Themen zu positionieren (und kaufen Sie sich Ihre gewünschten Leser ein). Statten Sie die Kommunikatoren Ihres Unternehmens mit den richtigen Contents aus, damit die Kollegen „Futter“ für Ihre Socials bekommen. Alles zentral gesteuert, denn unabgestimmte Einzelmaßnahmen kosten mehr Geld, also Ihnen lieb ist, und verpuffen oft. Eine Lösung könnte übrigens sein, mit Routinen für Kampagnen und Content-Erstellung und Aktivitäten zu arbeiten, vielleicht auf Basis eines übergeordneten Kommunikationsplans für alle Kanäle. Das ist planbar und kostentransparent.

Schaffen Sie eine Basis für Multichannel-Marketing

Was heißt das nun für die ideale Webseite eines IT-Unternehmens? Sie ist die Basis für Multichannel-Marketing, kann Themen und Wege des Kunden bedienen und ist vor allem agil, um Inhalte schnell und effizient anpassen zu können. Entsprechend simpel kann die Basis bzw. das Theme sein: Einfache WordPress-Templates, die angepasst werden, reichen oft aus. Es handelt sich hier nicht um Unternehmensinterna, die es zu schützen gilt oder die in Stein gemeißelt sind. Dediziertes, sicheres WordPress-Hosting mit tagesaktuellen Backups stellt die Verfügbarkeit sicher. Stellen Sie als Geschäftsführer lieber sicher, dass in Ihrem Unternehmen das, was moderne Kommunikation mit sich bringt, strukturell abgefangen wird, bevor Sie Ihr Marketingteam oder eine Agentur mit der Umsetzung Ihrer neuen Webseite beauftragen. Es ist auch nicht verwerflich, hier auf externe Beratung zurückzugreifen, bevor man sich verzettelt.